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通善坊整合营销策划方案
作者：李道胜 时间：2008-5-7 字体：[大] [中] [小]
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第一章、项目定位：西安人文府邸典范
忽忆芳时频酩酊，却寻醉处重徘徊。
杏花结子春深后，谁解多情又独来。
唐-白居易-重寻杏园
五千年中华文明源远流长...
唐朝，中国封建社会的鼎盛时代。
长安----盛唐都城，规模宏大，风气开放，是当时世界上最繁华的国际大都市之一，被誉为“大唐盛世”。
曲江----唐长安的文化荟萃之地，是盛唐长安的文脉所在。是唐代建筑、园林、绘画、诗歌、宗教等汇聚成的“盛唐气象”的典型代表。2003年以来，先后建成了"大唐芙蓉园"、"大雁塔北广场"、"西安曲江海洋世界"、"曲江国际会展中心"等重大文化旅游项目；通过整合大雁塔周边城市文化资源，建成了集中代表地方民俗文化、戏曲文化、文艺成就的开放式文化园林，形成了占地千亩的以大雁塔为中心，大雁塔南北广场相辉映，三苑拱卫的文化休闲之地。
第二章、项目命名：通善坊古为今用老树开新花
唐长安城通善坊，位于曲江腹地，怀抱古杏园旧址。著名历史地理学家史念海先生认为杏园占据了通善坊一坊之地。杏园以“杏”为主景，也因此而得名。每年春日，这里是“江头数顷杏花开”，“花满杏园千万树”；“十亩开金地，千林发杏花。映云犹误雪，照日欲成霞”；大片的杏林争艳吐芳，引来蝶飞蜂舞，非常美丽。杏园也是唐朝新科进士举行“探花宴”的场所，杏花被称为春风及第之花。因此，通善坊一直是文脉鼎盛、风景绮丽的胜地。曲江通善坊，唐时文化胜地地名，顺势用作项目名，自然流畅，更显文化底蕴。
第三章、SWOT分析
第一节、优势
1、区位优势——曲江文化荟萃之地，是大唐不夜城一个重要组成部分，紧邻大唐芙蓉园、大雁塔等文化商业胜地。
2、建筑风格——唐风唐韵，与周边建筑风格以及整个曲江风情和谐统一，交相辉映。同时加以观众民居特色，具备陕西浓郁的地方特色。古典但不朴素，简约而不简陋，传统与现代相结合。
3、功能多样——集上品住宅、灵活办公、休闲、娱乐、餐饮于一体的文化商业Mall。大空间，可分可合。
4、顶级配置——冷暖中央空调系统，地辐热采暖，一年四季，温暖如春。24小时热水供应。西安首家室内污水、废水双立管分流，水电采用智能计量。户户红外线监控，全程24小时监控。24小时巡更系统……
第二节、劣势
1、项目知名度有待提高。
2、广告投入费用有限。
3、第一期项目，经验欠缺。
第三节、机会点
1、经济发展利好因素
曲江地位的提升，与其说是文化旅游等项目着力打造的结果，还不如说是西安城市规模扩大、核心商业圈对外延伸的必然。随着西安经济的飞速发展，城市南扩飞速进行，目前已形成南北以雁塔南路为轴，东西以雁南一路为轴的新格局。通善坊也因地处城市新轴线中心的缘故，商业地位迅速上升。
2、地理区位优势
目前西安市房地产市场已日渐成熟，该项目的地理区位优势必然会赢得较大的发展趋势。因此，以超前的决策意识，以科学的态度研究“供给—需求”，便可以抢占“先机”。
3、项目连动实现价值最大化
本项目对面的大唐不夜城正在建，据悉，项目建成后，将成为亚洲规模最大、街景最长的旅游景观步行街。随着西安城市化进程的加速、城市规模的不断扩大和人民生活水平的不断提高，大唐不夜城将拥有广阔的市场潜力。如能完善和补充大唐不夜城的商业缺陷就更能发挥优势，降低运作成本，实现本项目潜在价值最大化，使发展商充分兑现效益。
4、文化旅游项目的建设汇聚了人气
奥运年的大背景下，随着城市的发展和知名度的提升，区位优势必然会带来人气的上升，而本项目开发周期估计完全可以“借势造势”。
第四节、威胁点
1、竞争对手因素
虽然本项目具有良好商业旅游文化环境资源，但是周边竞争项目较多，竞争激烈，从某种程度上分流消费群体，与小寨、东西南北四大街商业区比较还未成熟，缺乏相应的市政配套设施，导致本项目自身的商业氛围不浓，因此必须依托高档次商业购物中心的连动，共同打造大唐不夜城—通善坊商业区。
2、市场因素
从目前西安市的房地产市场看，项目竞争同质化开始，已引起许多开发商的重视，按我们的开发周期测算，一旦这些开发商都清晰地认识到产品“差异性”的重要性或迅速模仿。那时，本项目还是具有一定市场竞争的风险性。
3、自身因素
本项目与其他项目已经有强烈的对比，假如本项目没能创新超其它项目的话，销售的风险性和困难度是显而易见的。
第四章、目标客户群分析及定位
第一节、目标客户群定位：
本项目的目标客户群可划分为隐性目标客户群和显性目标客户群二大部分。隐性目标客户群是针对项目本身的氛围与形象独特与否吸引而来的人流类型而提出的。而显性的客户群是被本案所能供给的良好的创新的氛围与建筑等先决条件所吸引购买或租赁本项目者。
结合我们的区位、建筑风格、面积以及定位等，可以分析出我们的目标客户群有以下特征：
目标客户群行为模式特征描述
年龄特征30—45岁，处于购买能力最强的年龄阶段
家庭组成特征以三口之家、四口之家为主。三世同堂为辅。
经济能力特征经济实力较高，收入比较稳定
接受教育特征受教育程度中高等，但品位层次较高
职业职位特征企业中层管理者、高级教师。
置业性质特征比较追求品位；购买行为相对理性；在同等价格下，追求品位高、价格适中的产品
购买时的选择标准
（按重要性排序）（1）地段、建筑、产品质量、特色→（2）环境特色→（3）配套设施→（4）管理、服务→（5）价格
第二节、目标客户认知系列
第五章、营销推广策略
第一节、营销策略总建议
1.功能性卖点：从项目自身挖掘出来卖点，在整合营销中体现持久性；
2.非功能性卖点：从项目以外的方面挖掘卖点，在营销的各阶段体现出阶段性；
3.卖点的独创性：以差异华竞争为前提，做到人无我有、人有我优、人优我奇的特点；
4.逆向思维与反向思维：能够跳出楼盘谈楼盘，跳出卖点谈卖点；
5.策略的整合性：将卖点贯穿整个营销全过程，确定了卖点以后推出系统的整合方案。
第二节、开盘前期营销设计
1．核心价值描述
以新现代主义革命为核心，同时启动新居住主义革命和新都市主义革命，并从本质上提升本案标志性综合物业的形象。
开发出西安市真正将居住、购物、商务、休闲、娱乐、餐饮融于一体的具有旗舰地位的标志性综合体。
2．核心价值诠释。
新现代人文主义革命
超常规性价值体系新都市主义革命
本案核心价值：居住价值、投资价值及商场物业升值空间
第六章、项目营销策略执行计划
第一节：广告战略目标
1、销售增长目标
针对项目目前经营状况，开展相应广告活动，开拓和赢得市场，提升项目价值，提高项目经营业绩，实现项目潜在价值最大化，协助开发商获取预期收益。
2、市场拓展目标
通过系列广告活动展开曲江核心区内日趋饱和的销售市场，明确市场定位以及目标客户群，塑造自身特色，抢占市场份额。
3、品牌塑造目标
通过系列广告活动，树立项目良好品牌，使项目在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对项目的好感，力求使项目成为标志性物业。
4、企业形象目标
树立良好的物业品牌和企业品牌，扩大企业的社会影响力，改变成纯资金运作模式，使项目成为西安市地产的代表作。
第二节：广告定位
1、展示全新面貌
通过各种广告表现形式，开创物业崭新形象，营造物业特色气氛，达到不断积聚人气的目的。
2、中高档名品
邀请名牌星级店入驻，通过对星级店的广告宣传，提升物业档次。
3、酒吧、咖啡屋、茶秀、娱乐广场的诉求
通过本物业弥补了大唐不夜城的空缺，形成市场差异销售，不断烘托人气，达到整合市场资源、稳定经济收入的目的。
4、酒店式住宅的诉求
通过对本物业地段、交通、配置和物业管理等的诉求，推出迎合市场需求的酒店式住宅，弥补城内写字间的市场空缺。
第三节：广告创意表现
1、围墙广告
2、户外广告
3、电视广告
风格采用水墨画式的中国风，蕴含丰富的中国元素，契合项目新中式风格与观众民居相结合的诉求点。鉴于本项目顶尖的配置和高科技的智能化，特采用项目说明形式，款款到来，诉求的更细致详尽、形象可观。同时，诉求风格追求平实、朴素，有别于饱受诟病的奢华、吹嘘的地产广告形式。本项目电视广告投放主要采用目标受众的直递形式。规避了传统投放形式的高额费用的风险，又更有针对性、更具有效性。
第四节：媒介策略
1、媒体分析研究
报纸：
⑴覆盖面大、受众广，可读性强，易形成市场声誉与口碑。
⑵权威性强，可信赖度高。
⑶报纸的不同版面具有不同的特定读者群，可以根据广告的诉求要点来选择版面。
⑷报纸广告可以传播一些详细的数据，这是其他大众媒体所无法取代的优点，这一优点尤其适合房地产广告。
缺点：
⑴报纸内容多，广告不容易引起注意，尤其是不同的广告登在一起，个别广告能够引起注意的可能性大为降低。
⑵报纸的时效性强，一般不具有保存价值，因此报纸广告的作用效果是短暂的，为了克服这个不足，应以一定频率连续在报纸上刊登以保证目标读者的接受率。
户外、户内POP
利用物业现有硬件设施，一方面节约广告费用，另一方面能够对物业特色进行全方位立体包装，形成较好的氛围。具体如：户外墙体广告、户外路牌广告等。
电视媒体
可在当地电视台黄金时期穿插一些电视广告、游飞字幕等。
2、媒介投放
李道胜：曾供职于中国制药工业百强第29位的陕西步长集团、中国十大杰出策划机构的西安袁氏策划机构，先后任企划经理、项目总监。成功运作过参鹿扶正胶囊、护巢宝胶囊、百癣夏塔热片、康妇炎胶囊等医药品牌以及渭水佳苑、曲江通善坊等地产项目。精通产品成功运作简单而实用的策略，擅长企业战略、营销策划、产品创新，在市场运作、渠道建设、品牌规划、媒体传播、招商管理等方面有丰富经验。 电话：13709244517，邮箱：lidaosheng007@163.com，QQ：38921026